Falabella.com, de la logística a las redes sociales

Durante los eCommerce DAY se presentarán los detalles y conclusiones del tradicional estudio realizado por AméricaEconomía Intelligence por encargo de Visa Inc. sobre el comercio electrónico a consumidores B2C en Latinoamerica.

Si uno investiga en profundidad la memoria anual de la cadena de tiendas por departamento chilena Falabella no encontrará ninguna referencia a su sitio de internet. Nada. Ni un plan de negocios. Ni un número.

Fuentes al interior de la empresa explican que el secreto se debe al éxito: es tal la ventaja que ha conseguido Falabella.com frente a sus competidores que en la compañía no quieren hacer ningún esfuerzo en revelar los conductores de sus buenos resultados en este canal. “Está clasificada como información confidencial”, dice Ricardo Alonso, gerente general de Falabella.com, quien sí reconoce que el nivel de ventas conseguido por su portal es más importante que el de cualquier tienda Falabella en el país.

Fuentes cercanas a la compañía señalan que las ventas de la compañía por internet representan al 57% de todo el sector e-retail, una participación que se confirma al comparar los datos de tráfico online que hacen sitios como Alexa.com o GoogleTrends. Estimaciones de fuentes informadas del mercado señalan que Falabella.com origina el 9% de las ventas de la cadena en el país, lo que es equivalente a unos US$ 142 millones. Alonso no confirma las cifras, pero sí profundiza en los factores claves para el canal. “La experiencia de compra es lo fundamental”, dice. Y es que, según Alonso, con tener un buen catálogo en línea no basta. En la experiencia del usuarios es central también la logística. “No sólo tiene que ver con tener los camiones para repartir, también tiene que ver con sistemas inteligentes de ruteo, integración sistémica que permita hacer seguimiento de las ordenes en línea o sistemas de estibación de carga”, dice.

Un ejemplo clave en donde muchos fallan es la logística inversa, el proceso necesario para permitir que un comprador devuelva un producto por insatisfacción. “Es un proceso de una complejidad tremenda, pero no hacerlo bien puede liquidar a un negocio de e-commerce”. En Chile, así como en gran parte de América Latina, no existen sistemas logísticos adecuados para el comercio electrónico que permitan hacer entregas dentro de 24 horas a costos razonables de todo tipo de bienes. Por ello, Falabella se ha tenido que ir armando su propio modelo, siguiendo los ejemplos de tiendas electrónicas exitosas de EE.UU. y Europa a las que Alonso visita permanentemente. Otro factor fundamental es la observación permanente del usuario. “Observamos y medimos todo lo que hace el usuario en el sitio. Todo”, dice. La estrategia de observación permanente incluso se extiende a las redes sociales, para lo cual han creado un comité de redes sociales que les permita aprovechar al máximo este canal bidireccional de comunicación que surge con el cliente, tal como en Facebook o en Twitter, donde realizan muchas actividades y promociones para sus seguidores.

Además de Chile, Falabella.com opera en Argentina, y se apresta para abrir en Colombia y Perú, países en los que hoy sólo tiene sitios informativos y no transaccionales.

Extracto del Estudio sobre el Comercio Electrónico a Consumidores B2C en Latinoamerica realizado por AméricaEconomía Intelligence por encargo de Visa Inc.